Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumg???tern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch versch???rft. Immer h???ufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschlie???lich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bed???rfnisse. Auf ges???ttigten M???rkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informations???berlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen ...
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Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumg???tern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch versch???rft. Immer h???ufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschlie???lich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bed???rfnisse. Auf ges???ttigten M???rkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informations???berlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen f???r FMCG werden erst auf der Verkaufsfl???che des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in vielen F???llen das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen sch???tzenden Umh???llung bis hin zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention ???bernimmt es die Funktion des 'stillen Verk???ufers' und spielt als zentraler Verk???ufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip gepr???gt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie f???r seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Au???erdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch
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